“Ogni azienda dovrebbe preoccuparsi di occupare una categoria nella mente del potenziale cliente”.
Focus - Il futuro della tua azienda dipende dalla focalizzazione
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Questa citazione di Al Ries, estrapolata dal suo libro, “Focus”, racchiude in sintesi ciò su cui si deve focalizzare chiunque opera nel mondo imprenditoriale e del marketing.
In particolare l’autore delinea una strada maestra: il successo di un’azienda dipende dalla focalizzazione sui prodotti chiave, non cedendo alla tentazione di ampliare la propria linea in senso orizzontale verso prodotti che non sono collegati a quelli principali.
Focus di Al Ries è infatti considerato un libro top, una vera e propria guida che aiuta a concentrare gli sforzi di ogni azienda nella ricerca della chiave del successo della propria attività.
Al Ries, utilizzando degli esempi reali, dimostra come quelle aziende che dominano nel proprio settore e sono in grado di resistere alla tentazione di diversificare, piuttosto mantenendo il possesso di una specifica categoria di mercato nella mente dei consumatori, sono quelle che tengono alto nel tempo il loro livello di successo.
Un marketing strategico
Al giorno d’oggi risultano ancora poche le aziende che riescono a comprendere l’importanza di focalizzarsi.
Questo libro parla di marketing, ma partendo da un punto di vista diverso, dove l’obiettivo finale è quello di riuscire a ritagliarsi un proprio spazio di mercato in cui essere leader.
Infatti nello specifico Al Ries parla di marketing strategico, ovvero mettere in atto una serie di attività che tendono all’affermazione del proprio brand nei confronti della clientela.
Ciò significa centrare il prodotto o servizio e nel tempo espandersi in verticale, quindi conquistando più spazi di mercato, sempre nella categoria in cui si è leader e ben conosciuti.
Nel libro Focus di Al Ries, ci viene spiegato come nessun prodotto o servizio può essere rivolto sempre a tutti; ci saranno comunque delle persone che vogliono essere diverse dagli altri e scegliere cose che magari la maggioranza non vuole.
Accade nell’abbigliamento, negli stili di vita, nei prodotti, nei servizi: pertanto è meglio delimitare il proprio terreno e tenere gli altri fuori.
Il rischio della defocalizzazione
Al Ries, spiegando il tipo di marketing che deve effettuare un’azienda per affermarsi nel proprio mercato, delinea anche il pericolo maggiore in cui molte realtà vengono travolte: la defocalizzazione.
Si tratta di un meccanismo che nasce nel momento in cui un’azienda comincia a girare bene e ad avere introiti di un certo livello: a quel punto pensando di andare a coprire l’intero mercato, perde senza rendersene conto il proprio punto focale e comincia a proporre e offrire beni e servizi per troppi mercati con livelli di prezzo anche differenti.
Nel lungo termine inizieranno a sorgere dei seri problemi, poiché la strada maestra verrà smarrita e non si riuscirà a sfondare in altri business: infatti in altre nicchie di mercato sono presenti e riconosciuti come leader altre realtà, che ormai sono preferite e scelte dai consumatori.
Quindi nel momento in cui una categoria ha già un leader, la strada più semplice e intelligente da seguire è quella di concentrare il proprio focus, su una sotto-categoria, o andare a crearne una in cui non c’è concorrenza.
Al Ries nel suo libro “Focus” cita come esempio le scelte del brand Coca Cola.
Tale marchio ha focalizzato le proprie strategie su ciò che la gente percepisce del brand: la parola “Cola”.
Un mercato in cui vi è un solo vero concorrente, la Pepsi Cola; il resto, che vengono considerate come sottomarche, hanno una percezione più bassa e considerate di scarsa qualità.
Al Ries nel suo libro “Focus”, ci regala un’altra affermazione interessante e che si può riscontrare nella realtà: “In ogni mercato di riferimento c’è posto per uno o massimo due leader, il resto se la gioca solamente sul prezzo”.
Così i clienti di una certa categoria andranno a percepire come migliore quell’azienda che è focalizzata su una determinata categoria.
Ma cosa bisogna intendere per focus?
Certamente non significa un solo prodotto, ma nello specifico un aspetto del mercato.
Al Ries porta altri esempi per spiegare questo concetto: come nel caso del brand Volvo che non si focalizza sulle automobili, ma viene percepito riguardo al concetto di sicurezza; oppure la BMW che si focalizza sul concetto di guida.
Gli esempi presenti sul libro “Focus” dimostrano come la focalizzazione non riguarda un singolo prodotto, ma un segmento del mercato.
Naturalmente quel punto su cui ci si focalizza, con il passare del tempo può diventare antiquato, superato.
Ciò significa che trascorso quel tempo, identificato in media in un decennio circa, l’azienda non dovrà fare altro che focalizzarsi nuovamente.
Focus di Al Ries è un libro che ogni imprenditore o aspirante tale dovrebbe leggere e utilizzare come riferimento, per non perdere mai la propria strada maestra sulla quale ha creato il proprio successo economico.
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